Par mums

Pētījuma rezultāti par reklāmu efektivitāti ‘Twitter’ pārsteidz

Neatkarīga pētījuma rezultāti liecina, ka mārketinga kampaņas ‘Twitter’ var nodrošināt pat par 40% lielāku investīciju atdevi salīdzinājumā ar citiem mediju kanāliem. Pētījums piedāvā ieskatu jaunā mārketinga mix modelī un iesaka, kur ieguldīt līdzekļus.

Naudas ieguldīšana mārketingā bieži šķiet kaut kas līdzīgs ticības aktam. Iekšēji ir sajūta, ka kampaņa ir veiksmīga, taču skaitļi, kas to varētu pierādīt, nav viennozīmīgi. Reklāmdevēji bieži izturas skeptiski pret medijos pausto informāciju, un tam ir savi iemesli.  

Uzņēmuma ‘Twitter’ komanda gribēja iegūt reālus skaitļus no neatkarīga avota, kā arī atbildes uz šādiem jautājumiem:

  • cik efektīvas ir mārketinga kampaņas ‘Twitter’?
  • vai video reklāmas tiešām uzlabo pārdošanas rezultātus?
  • kāda ir pareizā produkta un zīmola mārketinga kombinācija?

Lai uzzinātu atbildes uz šiem jautājumiem, ‘Twitter’ sadarbojās ar mārketinga un komunikāciju tīklu ‘Dentsu Aegis Network’ (‎@DentsuAegis) (DAN), konkrēti – tā vispasaules mediju aģentūru ‘Carat Global’ (‎@CaratGlobal) un mārketinga efektivitātes aģentūru ‘Data2Decisions’ (‎@globald2d) (D2D). D2D veica vairākus mārketinga mix modelēšanas (Marketing Mix Modeling (MMM)¹ pētījumus – divus gadus pētot reklāmu ‘Twitter’ četriem DAN klientiem trīs dažādos tirgos: divas lielākās iepakoto patēriņa preču kompānijas, lielāko alkoholisko dzērienu ražotāju un visā pasaulē zināmu sporta apģērbu ražotāju.

 

Rezultāti izrādījās patiesi pārsteidzoši.

Visu četru klientu pētījumu rezultāti parādīja, ka vidējā investīciju atdeve (ROI) no reklāmām ‘Twitter’ ir par 40% augstāka, ja salīdzina to ar investīciju atdevi no reklāmām citos kanālos. Vienlaikus pētījumos konstatēts, ka ‘Twitter’ izplatītais reklāmas video formāts var būt pat līdz 20% efektīvāks pārdošana veicināšanai nekā parasta reklāma ‘Twitter’. Turklāt uz produktu vērstās reklāmas ‘Twitter’ nodrošina augstāko investīciju atdevi īstermiņā.

 

1. Mārketinga kampaņas ‘Twitter’ nes peļņu klientam

Par katru reklāmas kampaņās ‘Twitter’ iztērēto dolāru visi četri pētījumā iesaistītie zīmolu atpakaļ saņēma 2,7 dolārus. Vidējā investīciju atdeve bija aptuveno par 40% augstāka nekā vidējais rādītājs attiecībā uz ieguldījumiem reklāmā citos medijos.
Savā darbā mēs bieži saskaramies ar lielām atšķirībām attiecībā uz investīciju atdevi no dažādiem digitālajiem kanāliem, kur rezultāti ir atkarīgi no virknes dažādu faktoru, piemēram, radošuma jaudas, kampaņas stratēģijas, investīciju līmeņiem un tamlīdzīgi. Bija patiešām interesanti konstatēt, ka investīciju atdeve no rekāmām ‘Twitter’ uzrādā tik salīdzināmus rezultātus visu četru klientu datos – gan salīdzinājumā ar cita veida investīciju atdevi saistībā ar tiem pašiem zīmoliem, gan arī salīdzinājumā ar citiem mūsu datubāzēs esošajiem pētījumiem”, stāsta ‘Data2Decisions’ dibinātājs Pols Daisons (Paul Dyson).

2. Video reklāmas izceļas

Pētījumos tika konstatēts arī tas, ka izceltās videoreklāmas var būt īpaši efektīvas investīciju atdevē reklāmdevējiem. Piemēram, ‘Pringles’ (‘Kellogg’s’) Apvienotajā Karalistē piedzīvoja neticamu investīciju atdevi, kas bija trīs reizes augstāka nekā viņu vidēji aprēķināmais investīciju atdeves rādītājs:

Kopumā izceltās videoreklāmas izrādījušās par 20% veiksmīgākas pārdošanas apjomu palielināšanai ‘Twitter’ kā citi reklāmas formāti.

Mēs bijām sajūsmā, redzot, cik augstu investīciju atdevi izdevies panākt, izmantojot ‘Twitter’ – tas arī turpmāk būs viens no mūsu galvenajiem digitālajiem kanāliem Apvienotajā Karalistē”, saka ‘Pringles EMEA’ vecākā mediju komunikācijas vadītāja Sabīne Springere (Sabine Springer).

3. Galvenais ir produkts, taču nedrīkst aizmirst arī zīmola vērtību.

Cita starpā D2D veica simulāciju ar vienu no zīmoliem, lai noskaidrotu, vai uz produktu vērstas reklāmas kampaņas ‘Twitter’ ir būtiski veiksmīgākas salīdzinājumā ar tām reklāmas kampaņām, kuru centrā ir zīmols. Rezultātā tika konstatēts, ka uz produktu vērstās kampaņas ‘Twitter’ īstermiņā nodrošina investīciju atdevi apmēram 2 dolārus, savukārt uz zīmolu orientēts mārketings ienes tikai apmēram 30 centus.

Tomēr, ja mārketinga darbības ir koncentrētas tikai uz produktu, tas var atspēlēties ilgtermiņā – palēnām tiek zaudēta zīmola vērtība. Optimālais līdzsvars starp uz produktu vērstu reklāmu un zīmola kampaņām ‘Twitter’ atkarīgs no katra zīmola stratēģiskajiem mērķiem, taču konkrētajā gadījumā D2D pētījums parāda – uzturot līdzsvaru starp 70% produkta mārketinga un 30% zīmola mārketinga nodrošinās vēlamo investīciju atdevi īstermiņā, nezaudējot zīmola vērtību ilgtermiņā.

Uz zīmolu vērsts vēstījums:

Uz produktu vērsts vēstījums:

4. Lielākas investīcijas = lielāka atdeve.

Tuvojoties decembrim, cilvēki “pārslēdzas” no noskaņojuma “Ziemassvētki tuvojas!” uz noskaņojumu “Ziemassvētki ir klāt!”. Tas ir laiks svinīgās maltītes gatavošanai, viesu uzņemšanas plānošanai un svētku tērpa iegādei. Tajā brīdī svētki kļūst personiski. Atšķirībā no citām platformām, Twitter iespējams ātri pāriet no publiskām diskusijām uz privātām sarunām. Tāpēc ir svarīgi izmantot mūsu jauno produktu – Direct message jeb tiešo uzrunāšanu, kur iespējams personalizēt piedāvājumu. Iedomājieties, cik tas lietotājam būtu ērti, ja Ziemasvētku vecītis piedāvātu idejas dāvanām tieši viņam? Izmanto šo iespēju!

 

5. Piedāvā jaunas idejas

D2D pētījuma ietvaros mēģināja prognozēt, kādā veidā, palielinot aktivitātes ‘Twitter’ iespējams panākt lielāku atdevi no investīcījām. Analīzē tika konstatēts, ka zīmoli var iegūt, piecas un vairāk reizes palielinot ieguldījumus reklāmas kampaņās. Un reklāmas kampaņas vairāku nedēļu garumā ir efektīvākas kā vienreizējas kampaņas.

Uzņēmums ‘Carat’ cieši sadarbojas ar ‘Twitter’, lai palīdzētu klientiem izprast viņu ieguldījumu videoreklāmās vērtību šajā platformā salīdzinājumā ar citiem kanāliem. Dati par investīciju atdevi ir būtiskākie, lai mēs saviem klientiem varētu pamatot investīciju palielināšanu videoreklāmās nepieciešamību”, saka ‘Carat’ prezidents Vijams Sveins (William Swayne).

 

Secinājums: ‘Twitter’ reklāmdevējiem var būt lielisks investīciju atdeves veicinātājs.

 

Metodoloģija

Mārketinga mix modelēšana izmanto statistiku, lai aprēķinātu mārketinga aktivitāšu ietekmi uz uzņēmējdarbības rezultātiem, ņemot vērā citas ietekmes, kas notiek vienlaicīgi. Katra pētījuma mērķis ir kvantitatīvi izteikt ‘Twitter’ lomu pret zīmola pārdošanas rādītājiem, vienlaikus kontrolējot jebkura cita veida ietekmi uz pārdošanu. Analīze aptver katra zīmola mārketinga aktivitātes divu gadu periodā no 2014. līdz 2016. gadam. Uz zīmolu vērstais saturs tiek definēts kā aktivitāte ar mērķi mainīt auditorijas uztveri par konkrēto zīmolu – parasti to saturā ir mazāk produktu, tajā ir ietverti aicinājumi rīkoties un pārdošanas vēstījumi.

Atpakaļ uz Jaunumiem